大卫·奥格威（图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版）

奥格威经典万宝路广告（图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版）

新产品

今天，超市 35% 的销售来自 10 年前还不存在的产品。

你可以通过一家公司向市场推出新产品的数量来判断它的活力。据我了解，一些首席执行官从前任那里继承下来的产品所赚取的利润，足够掩盖他们在推出自己的新产品上的失败。他们往往吝惜研发新产品的区区几百万美元，却肯眼都不眨地花费上亿美元去并购别人的产品。他们的借用能力大于动脑能力。

制药行业的情况刚好相反，比如默克公司，每年投入 2 亿美元用于新产品研发。可能连续数年都一无所获，然后突然……一款奇迹般的新药诞生了。坐看这样的消息拉动股价上升，简直愉快无比。

消费品行业为什么有八成的新产品会失败？有时是因为它们太新了，比如第一款冷食麦片就被消费者拒绝。更常见的情况是，因为它们不够新，没有提供任何看得见的差异，比如品质更高、口味更好、更物有所值、更方便，或者是能更好地解决问题。

如果一些新突破能同时与消费者熟悉的一种特性紧密相关，能够把消费者以往的经验和新产品联系起来，对新产品成功上市会更有帮助。一次性尿布、清爽型啤酒、低卡路里可乐、纸质毛巾就是如此。

产品命名

找到一个还没被别的公司注册过的名字，简直比登天还难。市面上大体有三种产品名称：

以男性或者女性的名字命名。例如福特、金宝汤（CAMPBELL） 和凯歌香槟，这些品牌都深入人心，很难被模仿，而且会让人想到产品是由一个真实的人发明的。

没有实际意义的名称。例如柯达、高洁丝和骆驼。赋予它们任何销售诉求都得花上好几年时间和数百万美元的广告费。

描述性名称。例如三合一润滑油、邦迪、酒桶管家。此类名称一开始就包含销售诉求，但它们太具体了，很难用于未来的产品线扩展。

你可以通过市场调查来确定一个名称是否表达了你想通过它表达的意思，是否容易发音，是否容易和市场上现有的产品名称混淆，是否容易记忆。

有一次我想给一个新的咖啡品牌起个名字，就给计算机输入指令， 指定要以 M 开头，长度不超过 7 个字母，结果计算机吐出了好几百个排列组合，我一无所获，只好自己重新想。

如果品牌名称在包装上越大才能越好，而且这件事很重要，那么就选一个像汰渍（TIDE）这样的短名字，别选像 SCREAMING YELLOWZONKERS 这样的长名字。

如果打算在海外市场也使用同样的名字，那么要确认它在土耳其语或者任何一种其他语言里都没有不好的意思。这方面出过很多严重的事故。

我曾帮好几十个新产品想过名字，但迄今为止没有一个被采纳。祝你好运。

睡美人

一些不做广告就卖得很好的产品，做了广告会卖得更好、赚得更多。兰伯特制药公司的李施德林漱口水，卖了 40 年，一直都没做过广告，销量不好不坏，年轻的杰瑞·兰伯特接管企业后，开始为它做广告—作为一种改善口臭的产品，结果销量猛增。