伦敦商学院的 A. S. C. 艾伦伯格提出的一个观点已经获得普遍的认可，他认为，消费者不会只买一个品牌的香皂、咖啡或者洗衣粉，他们有 4 ～ 5 个备选品牌，会从一个换到另一个。他们几乎从不会购买没能在上市的第一年被接纳为备选的品牌。
艾伦伯格博士接着论证说，新产品上市后，你唯一可以期待广告能起到的作用就是，说服现有使用者在备选品牌中更频繁地购买你的品牌。如果此说成立，那么上市期广告就事关品牌的生死。现在就要把你
能动用的每一分钱都用上，否则以后就没有机会再用了。艾伦伯格博士写道：
(图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版)
· 人们有一个备选品牌库，他们会公平且有规律地购买其中的每个品牌……购买行为大体上可以用稳定、习惯性来描述，人们并不太会冲动购买。
· 真正从全然忽略到热情洋溢地持续购买的转变，并不经常发生……大部分品牌的销售水平都会保持相当程度的稳定性。
· 消费者通常对他们从未购买过的品牌的广告不理不睬。