在营创实验室，魏颖向我聊起最近知乎做得最有成就感的市场活动：
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知乎首支TVC广告：
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除了近期让魏颖成就感满满的市场活动，我们还聊了很多：从行业见解，到营销策略，再到团队管理。这些实践经验值得拿出来，共同学习和探讨：
问：市场部日常工作有哪些？
这个问题用「知乎体」来问是：在知乎市场部工作是一种怎样的体验？
“市场部的日常工作主要是处理合作需求，维护各个社交帐号，维护吉祥物刘看山的电商和互动，进行一些子产品的设计制作等等。剩下的全都是按照阶段的市场目标而进行的项目型工作。”
“在知乎，已经没有「社会化营销」团队了，改为「内容营销团队」。”
“所谓社会化营销，看的不是传播平台，而是传播方式，是不是以人与人之间的社交关系做传播。如果在SNS网站上买号买位置，如朋友圈广告，后期并没有涟漪式的传播的话，那并不是真正的社会化营销。后来我们这个团队也就改名了，其实就是做内容，做各种可以以人为媒介传播的内容。” @魏颖说。
问：知乎市场营销团队的构成是？
“知乎整个市场营销团队（市场部）的构成包括：视觉设计/媒介（包含媒介置换、商务合作、媒介购买三部分工作）/内容营销/活动/吉祥物运营（包含形象和电商两部分）五个team构成的。
每个项目会根据其核心的执行部分来划分项目的主要负责team和项目负责人。
例如，视频是内容营销team，盐 club就是活动team，线下投放就是媒介team，但整个合作上却是整体化的，任何一个项目，需要设计/内容营销/媒介/活动执行/吉祥物的支持，大家就根据分工一起配合。在项目策划初期，也是大家一起去脑暴和讨论。”
问：知乎如何设计营销团队的目标和任务？如何证明营销活动对业务的促进作用？
“知乎统筹工作的工具是OKRs，和传统的KPI不一样，更注重目标和路径两方面，而不是单纯的去量化目标。例如，我们的投放工作除了注意新增，更注意这个策略带来的新增，具体到用户样本身上，他们是怎样的人？有怎样的属性？这样才可以保证从路径到目标都是不偏离的。
Campaign对于线上产品来说不像传统行业那么难衡量，线上投放或者社会化营销都可以直接最终数据，而线下投放其实可以根据阶段性的增长均数的增加去评估。
落地活动的话其实讨论都是线上完成，所以也可以衡量热度，用户活动的讨论也在线上，可以很好的总结美誉度和反馈。每个目标在设立的时候就会确定衡量标准的。不会是朦胧的形容词。
当然，一直去做契合品牌精神的campaign还会对受众造成长期的品牌印象，最终影响自然增长和用户质量及社区氛围。这个不太能够通过阶段性数据来完成，毕竟营销有其感性的一部分。我们会通过每年的用户调查（包括抽样问卷和面访）去观察这个长期的变化。
可以直接接触到用户行为，无论是群体还是个体，这个对于营销人来说是很幸运的。所以我们不会在同行的褒贬里，或者个例的反馈里感到迷惑：目标设定了，是否完成，会有相对准确的衡量。”
问：如何与其他部门合作，让他们参与市场部的工作？
“知乎在做每个季度OKRs的时候就是需求方与被需求方的部门间频繁沟通，这样相关部门都会知道：即将发生什么，我要做什么。而这些被需求的事也会写到其他部门的相应 OKRs 中。
市场部其实更多都是作为各子产品线的支持部门，而我们的目标都是与公司总体目标相匹配的。这样就没有很多扯皮的事，大家都是为了一个目标去努力，不会说这是我的事那是你的事这样泾渭分明。这也是我很喜欢作为公司的知乎的原因。
至于对市场项目的信任，我觉得就像产品经理赢得技术尊重一样，你要靠不断的实践去证明你做的事是对的。这样才能赢得信任。当然市场项目也会有不可预见性，这是感性的部分，也是做没人做过的事所要承担的风险，但是大家目标一致，就可以互相理解和包容。”
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2015年7月，北京地铁站，知乎平面广告。
问：一个优秀的Campaign创意和活动执行的全过程是怎样的？
“在知乎做一个campaign，创意绝对不是最先行的，甚至不是最重要的。最重要的是目标。知乎每个半年都会做阶段性的 OKRs（Objective & Key Results），简单来说就是用目标和关键结果来统筹工作。目标会有很多，针对不同的目标我们策划campaign的路径是：目标——人群——渠道——创意——执行——反馈——总结。所以campaign的前期创意其实是最后一步。有了目标，确定了人群和渠道，创意自然就会有支撑。”
问：知乎如何看待与广